הבידול שלנו בפן האמוציונלי. מהי החוויה של הלקוחות אצלי הגורמים להם להרגיש טוב יותר מאשר אצל המתחרים? למשל מותגים מנכסים לעצמם תכונות אנושיות. כמו למשל "הארץ" עיתון לאנשים חושבים.. או בירות שונות המציגות גברים חסונים, או בעבר חברות הסיגריות שניכסו לעצמם רגשות של הרפתקנות גברית. מנגד גם מותגי יוקרה למיניהם שנותנים הרגשה ללקוח שהוא שייך לרמה או קבוצה מאד אקסקלוסיבית מסוימת של אנשים.